네이티브 광고(Native AD)는 ‘태어난 곳’ ‘토착’ ‘토종’을 의미하는 Native와 ‘광고’를 의미하는 Advertising의 합성어입니다. 네이티브 광고를 의미 그대로 해석하면 인터넷 플랫폼이나 웹 사이트를 기반으로 그대로 시작된 광고를 뜻하는데요. 네이티브 광고에 대해서는 얼마 전 소개해 드린 적이 있죠? 

네이티브 광고(Native AD) 소개  >> http://blog.naver.com/nsm_life/221086289195

1. 네이티브 광고란?

① 네이티브 광고의 유래

인쇄술이 발전하기 시작한 1897년 John Deere라는 사람은 농업 잡지에 사설 기사를 하나 썼습니다. 그가 쓴 사설의 주요 내용은 수확한 작물 판매를 극대화하는 전략이었습니다. 글의 끝자락에는 수익 극대화에 도움이 될 수 있는 농기구를 소개하였죠. 

농업 잡지였던 만큼 농부들은 꼼꼼히 읽어 보았을 것이고, 소개되고 있는 농기구에 자연스럽게 시선이 갈 수밖에 없었을 것입니다. 네이티브 광고는 이렇듯 일방적인 홍보가 아닌 양질의 정보 제공을 통해 소비자의 광고 거부감을 줄이면서 사용자 액션을 유도하는 광고입니다. 그리고 우리가 생각했던 것 보다 상당히 오래전부터 사용되어 왔습니다.

<이미지 출처: contently.com>

② 네이티브 광고가 다시 주목받는 이유는?

네이티브 광고가 다시 주목받기 시작한 이유는 모바일 디바이스의 확산과 관련이 깊습니다. 모바일 디바이스의 등장은 콘텐츠 소비를 급격히 증가시켰습니다. 반면 같은 모바일에 담겨 있어도 “저를 봐 주세요!” 식의 광고들은 사용자 시선을 잡지 못하고 외면받는 상황에 놓였죠.  

​예를 들어, YouTube를 볼 때 선택한 영상이 나오기 전 플레이 되는 광고 영상을 끝까지 보는 사용자가 얼마나 될까요? 광고주들이 광고를 잘 보여주기 위해 고민하는 사이 사용자들은 이미 콘텐츠와 광고를 구별하고 골라내고 있습니다. 상황이 이렇게 되자 광고주들도 점점 콘텐츠에 녹아들어 가는 광고를 할 수밖에 없게 된 것입니다.

[드라마 같은 네이티브 광고의 사례]

<이미지 출처: 유튜브>

게다가 모바일은 기존 광고 매체보다 화면이 작습니다. 좁은 화면에 오밀조밀하게 배치된 광고는 사용자의 경험을 더 나쁘게 만들었습니다. 탐색이 불편한 플랫폼은 사용자를 떠나게 만들었고, 광고주들도 사용자가 떠난 플랫폼에 흥미를 잃었죠. 전통적인 온라인 광고가 모바일에 적합하지 않게 되면서 콘텐츠와 하나 된 네이티브 광고가 더욱 주목받게 된 것입니다.

[온라인과 모바일의 콘텐츠 배치 비교]

③ 국내 네이티브 광고의 상황 

우리나라는 다른 어떤 나라보다 빠른 통신망을 갖추고 있습니다. 여기에 탁월한 모바일 디바이스 제조 기술도 갖고 있죠. 그럼에도 국내에서 네이티브 광고는 힘을 받지 못하고 있습니다. 올 한 해에도 많은 네이티브 광고 플랫폼과 서비스가 출시되었지만, 아직까지도 페이스북을 제외하면 눈에 띄는 사례들을 발견하기 어려운데요. 이는 해외에서 공개된 사례들과 비교했을 때 10분의 1도 안 되는 처지입니다.

2. 네이티브 광고가 국내에서 자리 잡지 못하는 이유

이렇듯 네이티브 광고가 외면받는 이유는 무엇일까요? 그 이유는 세 가지로 요약해 볼 수 있습니다. 

① 얕고 빠르게 소모되는 콘텐츠

아이러니하게도 빠른 통신 환경이 오히려 네이티브 광고 발전에 걸림돌이 되고 있습니다.  2017년 1분기 인터넷 스피드 비교 자료만 보더라도 국내 통신속도가 월등히 높다는 것을 알 수 있습니다. 이는 글로벌 평균 통신속도보다도 약 4배 높은 수치입니다. 

빠른 속도 덕분에 국내 사용자들은 원하는 부분만 읽고, 원하는 장면으로 빨리 넘겨 볼 수 있습니다. 즉, 콘텐츠가 빨리 생산되고 빨리 소모되는 것입니다. 이는 클릭만을 노리는 가볍고 질 낮은 콘텐츠 양산을 의미합니다. 사용자는 정확도 높은 콘텐츠를 찾을 수 없으니 얕고 빠른 탐색이 주가 될 수밖에 없습니다.

[2017년 Q1 평균 인터넷 속도 비교 상위 10개국]

<이미지 출처 : fastmetrics.com>

하지만 해외 통신 환경은 국내와 다릅니다. 언뜻 생각하기에 느린 통신 환경은 콘텐츠 제공에 불리할 듯싶은데요. 이것이 오히려 깊은 콘텐츠 탐색을 유도한다고 볼 수 있습니다. 느린 통신망 사용자들은 많은 페이지를 탐색하기 보다 정확도 높은 하나의 탐색에 몰두하기 때문입니다. 결국, 광고주들은 사용자의 시선을 붙잡을 수 있는 신뢰감 있는 콘텐츠 제작에 집중하게 되고, 이런 콘텐츠들이 사용자 선택으로 상위에 노출되면서 마케팅 효과를 얻게 되는 것입니다.

② 기존 광고 대비 더 많이 필요한 리소스

콘텐츠와 무관하게 직접적인 메시지를 전달하는 기존의 DA(Display AD)에 비해 모바일과 소셜 미디어를 기반으로 성장한 네이티브 광고는 특정 플랫폼에 정해진 포맷 내에서 콘텐츠 형태로 제공됩니다. 이는 각 플랫폼에 맞춘 형태로 네이티브 광고를 제작해야 한다는 의미입니다. 즉, 기존 광고가 광고주 편의주의였다면 네이티브 광고는 철저히 사용자 편의주의인 것입니다.

[허핑턴포스트코리아에 게재되고 있는 네이티브 광고 ]

<이미지 출처: huffingtonpost.kr>

허핑턴포스트US는 이미 네이티브 광고 매출이 일반 DA보다 높은 상태입니다. 국내 허핑턴포스트코리아 역시 네이티브 광고를 하고 있으며 파트너스튜디오라는 전담팀도 운영되고 있습니다. 제작된 네이티브 광고는 광고주와 브랜드명을 반드시 노출시켜 광고임을 밝히고 있으며 사용자에게 유익하다 인식될 정도의 퀄리티로 제작됩니다. 

이렇게 제작되기 위해서는 전문 스토리텔링 에디터는 물론 콘텐츠에 맞는 이미지 편집이 필요합니다. 그리고 허핑턴포스트코리아 이외 다른 플랫폼에 네이티브 광고를 진행하기 위해서는 해당 플랫폼에 맞추는 편집 작업이 다시 필요할 수 있습니다.

국내 광고 시장은 이미지 제작은 물론 사이즈 조절에도 돈을 지불해야 한다는 사실을 이해하는 데 상당한 시간이 걸렸습니다. 게다가 아직도 많은 사람들이 대행사나 아는 사람에게 무료 제작을 어렵지 않게 부탁하죠. 이러한 현실에서 각 플랫폼에 맞춘 기획력과 편집 능력이 요구되는 네이티브 광고는 광고주나 제작자 모두에게 부담스러운 일일 것입니다. 

③ 효과 측정의 어려움

SA(Search AD) / DA(Display AD) 등은 효과 측정을 할 수 있는 리포트 툴이 다양하게 개발되어 있습니다. 반면에 네이티브 광고는 효과 측정 리포트 툴이 다양하지 못하며, 측정 결과 역시 즉각적이지 못합니다. 긍정적 사례로 소개되는 해외 네이티브 광고 리포트를 살펴보면 기획하고 준비했던 만큼의 시간을 들여 효과 측정이 이루어집니다. 때에 따라서는 집행된 광고의 종류와 유형에 따라 이벤트가 종료된 후 더 좋은 결과를 보여주기도 합니다.

기존의 뚜렷한 광고 효과 리포트에 익숙한 광고주에게 느리고 다양한 변수들이 존재하는 네이티브 광고는 투자를 망설이게 할 수밖에 없습니다. 우스갯소리로 네이티브 광고는 주식 같은 것이라고 이야기합니다. 큰 기대를 걸고 단기간 크게 투자하는 것보다 여유를 갖고 꾸준히 해야 하기 때문입니다.

3. 네이티브 광고의 가능성 

일방적으로 전달되는 비주얼 광고들은 빠르게 사용자 반응을 확인할 수 있어 광고주들의 선호도가 높습니다. 그러나 사용자도 과연 그럴까요? 광고의 홍수에 이미 물려버린 사용자들은 광고를 차단하고 싶어 합니다. 독일 법원에서는 사업자의 수익 보호 보다 광고를 보지 않을 소비자 권리가 더 중요하다며 광고 차단 서비스의 합법성까지 인정하고 있습니다.

이러한 사용자 광고 거부 반응에 가장 효과적으로 대응할 수 있는 것이 바로 네이티브 광고입니다. 아래 인포그래픽은 2014년 광고사 Sharethrough와 IPG Labs에서 공동 연구한 네이티브 광고 효율성 리포트입니다. 이 리포트에서는 네이티브 광고가 배너 광고에 비해 사용자와 친밀감이 높았고 결과적으로 구매율 상승에도 기여했음을 보여주고 있습니다.

[2014년 Sharethrough and IPG Labs 공동작업으로 제작된 네이티브 광고와 배너 광고 효과 비교]

<이미지 출처: copyblogger.com/is-native-advertising-profitable>

   •사용자는 배너 광고보다 네이티브 광고를 더 보았습니다. ( Native AD 4.1 vs Banner AD 2.7 )

   •네이티브 광고는 배너 광고보다 더 시청률이 좋았습니다. ( Native AD 25% vs Banner AD 20% )

   •광고 노출 후 사용자는 네이티브 광고 쪽에 더 친밀함을 가졌습니다. ( Native AD 32% vs Banner AD 23% )

   •사용자들은 네이티브 광고 공유 확률이 더 높았습니다. ( Native AD 32% vs Banner AD 19% )

   •네이티브 광고 서비스 및 제품 구매 욕구가 더 높았습니다. ( Native AD 52% vs Banner AD 34% )

   •광고를 본 후 상품 구매율도 네이티브 광고가 더 높았습니다. ( Native AD 71% vs Banner AD 50% )

   •사용자들은 콘텐츠를 보듯이 네이티브 광고를 보았습니다. ( Native AD 26% vs Content 24% )

   •일반적인 콘텐츠를 보는 시간과 네이티브 광고를 보는 시간에 큰 차이가 없었습니다. ( Native AD 1.0  vs Content 1.2 )

2017년의 콘텐츠 생산과 유통, 확산의 주도권은 이미 사용자에게 넘어간 상태입니다. TV보다 더 빠르게 지진 상황이 공유되고 있고, 기존 언론사나 기업에서 제공하는 것보다 더 신뢰되는 각종 1인 미디어 콘텐츠가 생산되고 있습니다. 언제 어디서든 콘텐츠를 생산할 수 있고, 확산된 콘텐츠를 누군가 독점할 수 없습니다. 이렇게 능동적인 사용자에게 최적화된 광고가 네이티브 광고입니다.

즉, 지금 네이티브 광고를 준비하지 않는 것은 높일 수 있는 미래 수익의 기회를 놓친다는 것을 의미한다고 볼 수 있습니다. 앞서 살펴본 비활성화 문제를 뛰어넘는 사용자 반응이 나타나는 순간 네이티브 광고는 광고 대행사를 선택하는 중요한 기준이 될 것입니다. 엔서치마케팅은 다양한 매체 운영 전략 및 광고 소재 제작, 콘텐츠 제작 등을 진행하고 있으니, 광고 문의를 활용해 보시기 바랍니다.

[참고 자료]

-KAA 2015년 매거진_광고와 콘텐츠는 하나, 네이티브 광고 시대

-DMC 리포트_네이티브 광고 중심으로 본 2016년 광고시장 트렌드 Top 10 

-광고 유형(네이티브 VS 배너)이 모바일 광고의 클릭률에 미치는 영향

-2015.10 신문과 방송_네이티브 광고 쟁점과 전망 

-Native ads will drive 74% of all ad revenue by 2021 

-The Reach, Engagement, and ROI of Content Marketing vs. Native Advertising